4月10日,由财富品质研究院、《财富品质》杂志社主办的“财富?品质?时间”《中国高端腕表报告》发布会在上海隆重举行,本报告是继两个机构在2011年推出的《中国奢侈品报告》后的又一份针对奢侈品行业的专业报告,也是中国第一份针对高端腕表市场的专业报告。

    据《中国高端腕表报告》首席专家周婷博士介绍,为了使报告更具有事实依据和参考价值,财富品质研究院通过《财富品质》杂志的运营网络面对面调研了157名高端腕表消费者和23名高端腕表品牌负责人。消费者身价都在1000万以上,其中身价超过1亿的有62人,占总被调研消费者数量的39%;腕表品牌负责人则涵盖了市场部、公关部和门店负责人几类人群。同时,《中国高端腕表报告》也综合参考了中国海关、国际各大表展、以及各类公开媒体发布的各类有效数据,保证了信息的全面性和代表性。

  《中国高端腕表报告》显示,中国高端腕表的消费市场一直呈现高增长态势,各品牌高端腕表在国内销售增长率都在40%以上,按照同样增长速度,2012年,各大腕表品牌在国内销售量有望超过12万块。而加上中国消费者境外购买数量,中国消费者2012年高端腕表总购买量将超过20万块,成为不折不扣的全球第一大高端腕表消费国。而与之相对的,中低端腕表市场迅速萎缩,总市场营业额规模已经远远落后于高端腕表。

    随着中国高端腕表消费市场的快速增长,高端腕表品牌也开始在中国竞相角逐,烽烟四起,开设销售终端门店仍然是高端腕表品牌最主要的销售方式。2011年,高端腕表品牌在华(包括香港)开设的直营门店总数已达近千家,根据各品牌公开数据,以及本次实际调研结果,预计2012年高端腕表门店将有大幅度增长,至2012年底,门店总数将超过1400家。

    高端腕表的使用功能和客户价值也经历着巨大改变,计时功能已经不再成为人们购买和使用高端腕表的主要理由,而装饰性成为主要功能诉求。37%消费者出于服饰搭配目的购买腕表,而在佩戴腕表的各类理由中,出于服饰搭配目的而佩戴高端腕表的消费者竟然达到了惊人的76%。计时功能在购买理由和佩戴理由中所占比例仅为5%和15%。投资15%和收藏26%也是消费者购买高端腕表的主要理由之一,越高资产消费者越重视腕表的收藏和投资功能。

    与高端腕表的装饰性功能相关,高端腕表的时尚化趋势来势凶猛。时尚腕表品牌由于拥有大量的装饰元素以及庞大的客户基础,大有后来居上,取代传统腕表品牌的架势。传统高端腕表品牌也越来越注意腕表的装饰性功能,宝石、特殊材质以及特殊工艺正被更多采用。

    虽然我们看到了一个蓬勃发展,潜力巨大的中国高端腕表市场,但是,中国高端腕表消费者仍然处于非常初级的腕表消费阶段,大部分的腕表消费者并不了解腕表品牌的历史和文化,也很难区分各腕表品牌的差异,还存在大量以价格高低来评定腕表级别的现象。

    高端腕表品牌的媒体推广预算主要集中在杂志广告39%和户外广告31%两个方面,高端腕表广告是高端杂志的主要收入来源之一。公关活动正成为众多高端腕表品牌更加关注的品牌推广和销售手段,门店促销是高端腕表品牌进行公关活动推广的主要形式,占高端腕表品牌整体活动数量的40%左右,大部分高端腕表品牌的推广行为仍然以销售为主要目的。